Oldal 340 [340]
OCR
338 s" EGY FOLYÓ TÖBB ÉLETE Nyugat-Szibériára, azon belül az engem legjobban érdeklő Vaszjugán mentére nyilvánvaló hatással volt a sör marketingje, akárcsak az, hogy a polcok a boltokban tele voltak sörrel. Novüj Vaszjugán is vitathatatlanul része volt annak a posztmodern világnak, amelyben Beck szerint új társadalmi rend alakult ki: nem a korábbi adott, változatlannak tűnő kategóriák határozzák meg a társadalmat, mint pl. a rokonság, hanem hasonló fontossággal bírnak a fogyasztási csoportok, az életstílus-csoportok is." Giddens szerint eltűnnek az egyéni identitásokat meghatározó külső szabályok, így az egyénnek magának kell koherens identitást kialakítania, "9 és ha hiszünk Baumann-nak, akkor ebben kiemelkedő szerepe van a fogyasztásnak is, hiszen fogyasztói szerepünk meghatározza társadalmi státuszunkat."! Érdemes végiggondolni Mary Douglas és Baron Isherwood elméletét is a fogyasztásról és a kultúráról."? Eszerint a kultúra egyfajta speciális világlátás és ennek megfelelő életmód, aminek lényege a közös jelentésadás, a közös értelmezés, a közös kategorizálás. Ebben a rendszerben a fogyasztás szimbolikus, kulturális teljesítmény, ahol a fogyasztott javak elsődleges szerepe az, hogy jelentéseket kommunikálnak: például a társadalomról alkotott képünket. Vagyis: a javak használatán keresztül termeljük újra a kultúrát, azokat az értelmezési rendszereket és gyakorlatokat, amelyek alapján a világot, a társadalmat és magunkat elképzeljük, elhelyezzük. Vagyis azzal, hogy milyen alkoholt fogyasztunk, egyben azt is kommunikáljuk, hogy a lokális társadalomban hol helyezzük el magunkat." A szituáció pontos értékeléséhez ismerni kell azt a vaszjugáni helyzetet, amelybe a sör betagozódott. 2008-as teeepmunkám során minden kétséget kizáróan azt tapasztaltam, hogy bizonyos alkoholfajták társadalmi csoportokat jelöltek ki. Mint korábban is említettem, a fogyasztott italok közül eleve kimaradt az ,osztjákok" számára a , bor", illetve a ,konyak" kategóriája, ami el nem érhető - és túl költséges -— identitást takart. A , bor", a ,konyak" egyértelműen a helyi orosz elit, a helyi értelmiség által fogyasztott italcsoportot jelölte, és igen ritkán nyílt rá alkalom, hogy , osztják" találkozzon vele közelebbről. De valójában nem is törekedtek a fogyasztására. Hasonlóan hierarchizáló ereje volt a vodka különböző fajtáinak is. A helyi falusi lakosság a tiszta vodka fogyasztása által határolta el magát az , erdőben rekedt", háziszeszt ivó, lumpenizálódó rétegtől. A helyi , oroszok" gyakran mentek mulatni, inni a szomszédos, hajdani , osztják" településekre, amelyek ekkora már meghatározóan a marginalizálódott, lecsúszott családok, emberek menedékhelyévé váltak. Így az , osztják" szó a bűnöző, az alkoholista szinonimája lett. 759 Beck 1999. 760 Giddens 1991. 761 Baumann 2001. 7 Douglas — Isherwood 1996. 763 V6. pl.: Mandelbaum 1965; Douglas 1987b; Ngokwey 1987; Thornton 1987.
