Oldal 339 [339]
OCR
AZ ,,OSZTJAKOK” FOLYÓJA " 337 kívánták megváltoztatni, amely azt sugallta, hogy a sör sokkal kevésbé ártalmas az egészségre, mint a vodka. Gazdasági módszerekkel ugyancsak maximalizálni szerették volna a sörtermelést. Ezt a kettős célt szolgálta például az is, hogy betiltották az égetett szeszek reklámját a televízióban, míg a sör reklámozását továbbra is engedélyezték. Ezek az új kampányok tehát nem az alkoholfogyasztás ellen irányultak általánosságban, hiszen a korabeli felmérések szerint komoly társadalmi ellenszenvet váltott ki a gorbacsovi ,szuhoj zakon" óta minden alkoholellenes kampány, és ez ellenhatással fenyegetett volna; ehelyett az alkoholfogyasztás mintázatainak megváltoztatása, és a káros következmények minimalizálása volt a cél." Ráadásul a kétezres évek átalakuló gazdasági, cégirányítási modellje egyértelműen az alkoholfogyasztás csökkenésének irányába hatott. Az új üzletpolitikai modellekbe nem fért bele az, hogy az alkalmazottak munkaidőben részegeskedjenek, így a nagyobb cégeknél elhelyezkedők félteni kezdték állásaikat, és csökkentették vodkafogyasztäsukat.’°° A sörfogyasztás térhódítása a fent már említett politikai okok mellett sokféle egyéb okra is visszavezethető: magyarázható az árviszonyokkal (olcsóbb, mint a vodka); a fiatalabb generációk új divatjával, modernizmusával; és beleilleszthető abba a tendenciába, ízlésirány-változásba is, hogy a sör fogyasztása a világ számos pontján a helyi italok rovására terjed intenzíven. Ennek ellenére jelentékeny szerepe volt mindebben a reklámok hatásának is. Ha a sörnek ezt a jelentésváltoztatását összevetjük a globalizációs és lokalizációs folyamatokkal, akkor azzal a speciális jelenséggel szembesülhetünk, amit Caldwell’” a , nás" (miénk, sajátunk") szóból képezve „mäsifikäciönak” nevezett. Szerinte a násifikáció az a folyamat, amiben , az árucikkek és értékek elérik azt az állapotot, amelyben természetesnek és mindennapinak tűnnek". A honosítás, násifikáció által a jelenségek elveszítik idegenségüket, észrevehetőségüket, és a mindennapi élet részévé, Rosaldo terminológiájával , láthatatlanná válnak"."" A közösség nemcsak átalakítja értelmezését, hanem saját attitűdjeit is megváltoztatja ahhoz, hogy sajátjaként értelmezhesse ezeket a jelenségeket, árukat. Vagyis nem egyszerűen elfogadja, mint új elemet, hanem magától értetődőnek tekinti; nem egyszerűen helyi jelleget is hordozó transznacionális, globális jelenségként, hanem helyi szinten keletkezett jelenségként kezeli, és ezzel újrateremti a lokalitását. Vagyis: a sör vitathatatlanul be tudott lépni a vodka mellé a nemzeti italok színpadára. A kérdés már csak az, hogy ez az oroszországi folyamat milyen módon jelent meg Nyugat-Szibériában, vagyis konkrétan az, hogy mi történt a sör násifikációjának hatására a Vaszjugán mellett. 755 Zaigraev 2010. 756 Vö. Dudeck 2015: 108. 757 Caldwell 2006. 758 Rosaldo 1993.
