Oldal 340 [340]
338 s" EGY FOLYÓ TÖBB ÉLETE
Nyugat-Szibériára, azon belül az engem legjobban érdeklő Vaszjugán men¬
tére nyilvánvaló hatással volt a sör marketingje, akárcsak az, hogy a polcok
a boltokban tele voltak sörrel. Novüj Vaszjugán is vitathatatlanul része volt
annak a posztmodern világnak, amelyben Beck szerint új társadalmi rend
alakult ki: nem a korábbi adott, változatlannak tűnő kategóriák határozzák
meg a társadalmat, mint pl. a rokonság, hanem hasonló fontossággal bírnak
a fogyasztási csoportok, az életstílus-csoportok is." Giddens szerint eltűnnek
az egyéni identitásokat meghatározó külső szabályok, így az egyénnek ma¬
gának kell koherens identitást kialakítania, "9 és ha hiszünk Baumann-nak,
akkor ebben kiemelkedő szerepe van a fogyasztásnak is, hiszen fogyasztói
szerepünk meghatározza társadalmi státuszunkat."! Érdemes végiggondolni
Mary Douglas és Baron Isherwood elméletét is a fogyasztásról és a kultú¬
ráról."? Eszerint a kultúra egyfajta speciális világlátás és ennek megfelelő
életmód, aminek lényege a közös jelentésadás, a közös értelmezés, a közös
kategorizálás. Ebben a rendszerben a fogyasztás szimbolikus, kulturális
teljesítmény, ahol a fogyasztott javak elsődleges szerepe az, hogy jelentése¬
ket kommunikálnak: például a társadalomról alkotott képünket. Vagyis: a
javak használatán keresztül termeljük újra a kultúrát, azokat az értelmezési
rendszereket és gyakorlatokat, amelyek alapján a világot, a társadalmat és
magunkat elképzeljük, elhelyezzük. Vagyis azzal, hogy milyen alkoholt
fogyasztunk, egyben azt is kommunikáljuk, hogy a lokális társadalomban
hol helyezzük el magunkat."
A szituáció pontos értékeléséhez ismerni kell azt a vaszjugáni helyzetet, amely¬
be a sör betagozódott. 2008-as teeepmunkám során minden kétséget kizáróan
azt tapasztaltam, hogy bizonyos alkoholfajták társadalmi csoportokat jelöltek
ki. Mint korábban is említettem, a fogyasztott italok közül eleve kimaradt
az ,osztjákok" számára a , bor", illetve a ,konyak" kategóriája, ami el nem
érhető - és túl költséges -— identitást takart. A , bor", a ,konyak" egyértelműen
a helyi orosz elit, a helyi értelmiség által fogyasztott italcsoportot jelölte, és
igen ritkán nyílt rá alkalom, hogy , osztják" találkozzon vele közelebbről. De
valójában nem is törekedtek a fogyasztására. Hasonlóan hierarchizáló ereje
volt a vodka különböző fajtáinak is. A helyi falusi lakosság a tiszta vodka
fogyasztása által határolta el magát az , erdőben rekedt", háziszeszt ivó,
lumpenizálódó rétegtől. A helyi , oroszok" gyakran mentek mulatni, inni a
szomszédos, hajdani , osztják" településekre, amelyek ekkora már meghatá¬
rozóan a marginalizálódott, lecsúszott családok, emberek menedékhelyévé
váltak. Így az , osztják" szó a bűnöző, az alkoholista szinonimája lett.
759 Beck 1999.
760 Giddens 1991.
761 Baumann 2001.
7 Douglas — Isherwood 1996.
763 V6. pl.: Mandelbaum 1965; Douglas 1987b; Ngokwey 1987; Thornton 1987.