Oldal 83 [83]
11. Társadalmilag beágyazott preferenciák
11. Társadalmilag beágyazott preferenciák
Az előző szakasz az anyagi világban ható externáliákat írta le. Valójá¬
ban az externáliák egy nagyobb térbe vannak beágyazva. A társadalom
világa épp olyan erőteljes hordozója lehet az externáliáknak, mint az
anyagi környezet. A társadalom világában való megjelenésük általános
formája az, ahogyan a kapcsolataink befolyásolják a preferenciáinkat és
igényeinket. Ez okot ad a reményre, hogy a fenntartható fejlődést célzó
átmenet lehetséges, méghozzá alacsonyabb emberi költségekkel, mint
amitől tarthatunk.
Az emberi viselkedéssel kapcsolatos koncepciók, amelyek a kormány¬
zati minisztériumok által használt közgazdasági modelleket formál¬
ják, az embert egoistának tekintik. A viselkedés egyes aspektusaiban
bizonyára azok vagyunk, azonban más szempontokból társadalmilag
beágyazottak: figyelembe veszünk másokat a cselekvéseink során. Még
ez utóbbi esetben sem egységes a motivációnk. Az élet egyes színterein
versengéek, mäsokban konformistäk vagyunk. A biodiverzitás gazdaság¬
tana sülyosan hiänyos, amikor a velünk született tärsadalmiassägot nem
veszi figyelembe, és a politikát sem jól alakítjuk, amikor elhanyagoljuk
a társadalmi beágyazottságunkat." A történészek és az antropológusok
a hagyományos társadalmak kutatása során újra és újra azt találják, hogy
a fogyasztás az a tevékenység, ami körül az emberi kapcsolatok épülnek
és fennmaradnak. Az ünnepek, amelyek a jelentős eseményeket jelö¬
lik (születés, felnőtté válás, házasság, halál, betakarítás és a természet
megújulása, a tavasz), visszatérő vizsgálati témák. Homérosz és Vyasa
elbeszélő költeményei tele vannak ezzel. Az Odüsszeiának alig van olyan
éneke, amely ne írná le hosszú sorokon át a hús megsütését, felszelete¬
lését, közös elfogyasztását és a közös boriväst. A Mahäbhäratdban sem
hagynak ki egyetlen alkalmat sem annak a különcsegnek a leiräsära,
amivel a király az embereit és vendégeit szórakoztatja, hogy jelezze az
isteneknek felajánlott áldozatot vagy a királyság fővárosa megalapításá¬
nak dicsőítését.
A fogyasztással foglalkozó történészek tudatában vannak annak,
hogy a közös étkezés a társadalmak kiemelkedő vonása mindenhol a
világon, és hogy emberemlékezet óta a lakomák tartják össze a társadal¬
makat. Az adott kor történészei azokat a társadalmi változásokat kíván¬
ták megérteni, amelyek a háztartási kereteket meghaladó közös étkezé¬
65
Cialdini (1984) klasszikus leírást nyújt arról, hogy mások hogyan befolyásolnak
minket, és mi hogyan befolyásolunk másokat.
81