Oldal 338 [338]
OCR
336 " EGY FOLYÓ TÖBB ÉLETE a ,tipikus" kellékek, amelyek a vitathatatlan orosz élet szimbólumaiként idéződnek be: erdő, tábortűz, saslik,”*! dacsa, banya. A sör annak a marketingstratégiának is köszönhetően, amit e reklámok segítségével próbáltam felvillantani, harmonikusan be tudott épülni az alkoholfogyasztási kultúrába. A reklámok nem újszerűségét hangsúlyozzák, hanem épp ellenkezőleg, hétköznapiságát, azt, hogy a sör is , saját" ital. Ennek egyértelmű történeti okai vannak, a mézsör, a medovuha fontos itala volt az újkori Oroszországnak, a vodka nemzeti italként való megfogalmazása a 19. században szorította háttérbe a jelentőségét."?? Nyugat-Szibériában azonban a boltban kapható sör fogyasztása csak jóval később tett szert komoly jelentőségre. A sör szerepének erősödése az alkoholfajták között makroszintű okokra vezethető vissza. Míg a , súlyos kilencvenes éveket" az alkoholkereskedelemnek az állami kontroll alóli csaknem teljes — az adópolitika nagyobb hasznot célzó intézkedéseitől eltekintve — kikerülése és általánosságban is a központi hatalom gyengülése jellemezte, addig a kétezres években a politika Vlagyimir Putyin hatalomra kerülésével száznyolcvan fokos fordulatot vett. Az állam szerepe — azóta is folyamatosan — egyre erősödött, és már 2000-ben a vodkakereskedelmet és a vodkafogyasztást is erős kontroll alá vonták. Az emberek alkoholizmusa újra az ország egyik alapvető problémájaként lett megnevezve, és elindultak állami és helyi szinten is az , Egészséges Életmód""?8 programok, illetve a célzottan alkoholellenes kampányok. Emellett az állam újra jövedéki termékké tette a vodkát. Az , Egészséges Életmód" mozgalom arca maga Putyin volt, aki a televízió nyilvánossága előtt is gyakran kapatosan megjelenő Jelcinnel szemben a józan, sportos, egészséges férfit testesítette meg. Tette mindezt úgy, hogy imázsában annak ellenére tudott meghatározó szerepe lenni az Oroszországban oly fontos férfiasság eszményének, hogy az egyébként -— mint láttuk — az abban fontos szerepet játszó vodkafogyasztást határozottan és nyíltan elutasította, magát absztinensnek mutatta." A kétezres évek elejének alkoholfogyasztással foglalkozó, az egészségügyből kiinduló kutatói a részegeskedés nagyfokú elterjedésében két alapvető problémát láttak. Egyrészt azt, hogy olyan ivási kultúra alakult ki, amely a vodka fogyasztását szinte minden társadalmi (családi, kulturális, állami) eseményeken kötelező elemnek tekinti. Másrészt pedig azt, hogy a korábbi gyakorlattal szemben országos szinten is aránytalanul eltolódott a fogyasztott italfajták százalékos megoszlása a vodka és általában a tömény italok felé: míg 1980-ban az elfogyasztott alkoholmennyiség 49%-a volt a vodka, addig a kilencvenes években ez már 8096-ra ugrott. Az elsőt az alkoholmentes rendezvények meghonosításával, a másodikat pedig egy olyan kampánnyal 751 A saslikozás rendkívül népszerű orosz szórakozási forma, gyakorlatilag a piknik megfelelője. 752 Vö. McKee 1997. 73 ZOZS: Zdarovüj obraz zsiznyi (310poBbIH 06pa3 »«u3HN). 754 Struchkova — Ventsel 2015: 180; Peers — Kolodeznikov 2015: 126.
