Oldal 338 [338]
336 " EGY FOLYÓ TÖBB ÉLETE
a ,tipikus" kellékek, amelyek a vitathatatlan orosz élet szimbólumaiként
idéződnek be: erdő, tábortűz, saslik,”*! dacsa, banya.
A sör annak a marketingstratégiának is köszönhetően, amit e reklámok
segítségével próbáltam felvillantani, harmonikusan be tudott épülni az al¬
koholfogyasztási kultúrába. A reklámok nem újszerűségét hangsúlyozzák,
hanem épp ellenkezőleg, hétköznapiságát, azt, hogy a sör is , saját" ital. Ennek
egyértelmű történeti okai vannak, a mézsör, a medovuha fontos itala volt
az újkori Oroszországnak, a vodka nemzeti italként való megfogalmazása a
19. században szorította háttérbe a jelentőségét."?? Nyugat-Szibériában azon¬
ban a boltban kapható sör fogyasztása csak jóval később tett szert komoly
jelentőségre.
A sör szerepének erősödése az alkoholfajták között makroszintű okokra
vezethető vissza. Míg a , súlyos kilencvenes éveket" az alkoholkereskedelem¬
nek az állami kontroll alóli csaknem teljes — az adópolitika nagyobb hasznot
célzó intézkedéseitől eltekintve — kikerülése és általánosságban is a központi
hatalom gyengülése jellemezte, addig a kétezres években a politika Vlagyimir
Putyin hatalomra kerülésével száznyolcvan fokos fordulatot vett. Az állam
szerepe — azóta is folyamatosan — egyre erősödött, és már 2000-ben a vodka¬
kereskedelmet és a vodkafogyasztást is erős kontroll alá vonták. Az emberek
alkoholizmusa újra az ország egyik alapvető problémájaként lett megnevezve,
és elindultak állami és helyi szinten is az , Egészséges Életmód""?8 progra¬
mok, illetve a célzottan alkoholellenes kampányok. Emellett az állam újra
jövedéki termékké tette a vodkát. Az , Egészséges Életmód" mozgalom arca
maga Putyin volt, aki a televízió nyilvánossága előtt is gyakran kapatosan
megjelenő Jelcinnel szemben a józan, sportos, egészséges férfit testesítette
meg. Tette mindezt úgy, hogy imázsában annak ellenére tudott meghatározó
szerepe lenni az Oroszországban oly fontos férfiasság eszményének, hogy az
egyébként -— mint láttuk — az abban fontos szerepet játszó vodkafogyasztást
határozottan és nyíltan elutasította, magát absztinensnek mutatta."
A kétezres évek elejének alkoholfogyasztással foglalkozó, az egészségügy¬
ből kiinduló kutatói a részegeskedés nagyfokú elterjedésében két alapvető
problémát láttak. Egyrészt azt, hogy olyan ivási kultúra alakult ki, amely
a vodka fogyasztását szinte minden társadalmi (családi, kulturális, állami)
eseményeken kötelező elemnek tekinti. Másrészt pedig azt, hogy a korábbi
gyakorlattal szemben országos szinten is aránytalanul eltolódott a fogyasztott
italfajták százalékos megoszlása a vodka és általában a tömény italok felé:
míg 1980-ban az elfogyasztott alkoholmennyiség 49%-a volt a vodka, addig
a kilencvenes években ez már 8096-ra ugrott. Az elsőt az alkoholmentes
rendezvények meghonosításával, a másodikat pedig egy olyan kampánnyal
751 A saslikozás rendkívül népszerű orosz szórakozási forma, gyakorlatilag a piknik megfelelője.
752 Vö. McKee 1997.
73 ZOZS: Zdarovüj obraz zsiznyi (310poBbIH 06pa3 »«u3HN).
754 Struchkova — Ventsel 2015: 180; Peers — Kolodeznikov 2015: 126.