Page 65 [65]
2.9. Az erektilis diszfunkciö medikalizäciöja - A Viagra-marketing arculatvältäsai \ 63
értelmében jó eséllyel valószínűsíthető, hogy egy befolyásos gazda¬
sági szereplő által kialakított férfi kép az egyes társadalmak önmeg¬
határozását is kollektívan (nemzetspecifikusan) befolyásolja. 2003
nyarán Svédországban a Pfizer egy nyilvános közvéleménykutatást
kezdeményezett a , férfias férfi" (manly man) karakterisztikájának
leképezésére, amit aztán reklámkampányában tudatosan felhasznált.
Bár az Asberg által hivatkozott tíz pontból álló listán nem erkölcsi
erények szerepelnek, a szemléletesség kedvéért mégis fontosnak tar¬
tom ezeket megjeleníteni (Asberg - Johnson 2009, 92):
1. Gyakorlatias és ügyes (jó kézügyességű)
. Jó képességű
. Jól fizetett állású
. Vonzó partnere legyen
. Fitt és izmos teste legyen
. Vonzó külseje legyen
. Érdeklődjön a sportok iránt
. Mindig készen álljon a szexre
. Legyenek műszaki cikkei
. Legyen menő autója
SANA AA WH
ha
oO
Bär a sved „Viagra-man” magyar mintäjät nem tudjuk leképezni,
hiszen a vényköteles gyógyszerek reklámozása Magyarországon tör¬
vényi akadályba ütközik, ugyanakkor a férfiassághoz társuló univer¬
zális erények meglehetős hasonlóságokat mutatnak azokban az or¬
szágokban, ahol a gyógyszergyárak működését szabályozó környezet
kevésbé szigorú. Az online marketing elemzésének konklúziója tehát
az, hogy a gyógyszercég szisztematikusan felépítette a , normális"
férfi képét, melynek legfőbb jellegzetessége, hogy középkorú, fel¬
ső-középosztályhoz tartozó, természetes kinézetű, heteroszexuális,
sok esetben valamilyen természeti környezetben ábrázolják, valamint
egészséges testi adottságokkal bír (Asberg - Johnson 2009, 97-98).
A Viagra üzenete nem kevesebb, mint hogy az a személy, aki bár
rendelkezik a kampányban megjelenített tulajdonságokkal, de po¬
tenciaproblémái vannak, nem részesedik teljes mértékig a férfiasság
erényeiből, eo ipso tökéletlen. Asberg a naturalizáció paradoxonját a
reklámszövegekben is azonosítja, hiszen a gyógyszer igen összetett