Page 167 [167]
166 Digitális média és történetmesélés a felsőoktatásban
mutatja be. Emellett számos olyan hirdetéssel találkozunk, amely az ügyfeleket vagy
az alkalmazottakat szólaltatja meg, akik olyan történetet mesélnek el, amelyben a
termékkel kapcsolatos elégedettségüknek adnak hangot. A storytelling marketing¬
ben három elem kapcsolódik össze: az adatok kommunikációja, a perszonalizáció
és az érzelmi hatáskeltés; célja a történetben megjelenő humor és empátia eszkö¬
zén keresztüli kapcsolatépítés, illetve a termék iránti elköteleződés és a márkahű¬
ség kialakítása. A jó narratív hirdetés fő kívánalmai, hogy inspiráló, szórakoztató
és figyelemfelkeltő legyen.
Santos és Espíritó Santo (2021) kutatásában befogadói (n—319) élmények alap¬
ján vizsgálta meg, hogy a történetmesélő hirdetések narratív szerkezete segített-e
a befogadóknak a termék jellemzőinek előhívásában és a termék más termékek¬
től való megkülönböztetésében. A vizsgálatban sikerült kimutatni, hogy a narra¬
tív struktúrájú hirdetések támogatták a narratív transzportáció elérését, ami végső
soron a termék megkülönböztetését szolgálta a hasonló termékektől. A befogadó a
narratív hirdetésekben található személy történetét párhuzamba tudta állítani saját
vagy ismerőse történetével.
A narratív hirdetések hatékonyságát a befogadók pupillaöszehúzódását és -tágu¬
lását, valamint szemmozgását követő vizsgálatokkal is meg lehet vizsgálni. Informá¬
cióbefogadás esetén a szemek mozdulatlanok, a fixációs pontokat, azaz a befogadó
által leginkább informatívnak talált helyet így meg lehet határozni (Casado-Aranda,
Sánchez-Fernández g Paco, 2021). A befogadó vizuális stimulusokra adott fizio¬
lógiai változásainak lekövetésével a hirdetők az információmegjelenítés optimális
helyén helyezik el a közlés lényegi részét — például újságcikk vagy adatvezérelt tör¬
ténetmesélés esetén.
Clara és Barbosa (2021) a közösségi médiában virálisan terjedő történetmesélésen
alapuló várospromóciós kampányvideók hatáskeltő eszközeit vizsgálta. A kutatók
megállapították, hogy az összes kampányban megjelenik a reklámszlogen mellett
az értékrend kifejezése. Az egyik videó az ország gazdag kultúrájára és az emberek
kedvességére hívja fel a figyelmet, a másik a város innovációira és az élénk éjszakai
életre, míg egy videóban az ország toleranciája, befogadó és nyitott attitűdje jele¬
nik meg. Mindehhez olyan konkrét témák beemelésére volt szükség, mint például
a gasztronómia, az LMBTOt és az esélyegyenlőség vagy a mesterséges intelligen¬
cia integrálása a hétköznapi életbe. Az öt történetből háromban megjelenik a sze¬
relmi szál is, de alapvetően három műfaj, a kalandfilm, a vígjáték és a romantikus
vígjáték konvenciói uralkodnak a reklámokban. Ezeknek a műfajoknak az érzelmi
hatáskeltő mechanizmusai működésbe lépnek a történetmesélő reklámokban, így
a néző olyan pozitív érzelmeket élhet át, mint a szeretet, az öröm, a büszkeség, az
elégedettség és az izgalom.
Turisztikai desztinációkat személyhez köthető történetekkel és a közösség cso¬
portidentitásán keresztül is lehet reklámozni. Yvonne Pratt kanadai őslakos kö¬
zösségekben indított digitálistörténetmesélés-workshopján azt a célt tűzte ki, hogy
közelebb hozza az őslakosokat gyökereikhez, hogy felfejtsék származásukat és meg¬