Page 16 [16]
OCR
MIRE HASZNÁLJUK A TÖRTÉNETEKET, ÉS ŐK MIRE HASZNÁLNAK MINKET társadalomban mennyire fontos részévé vált az eladásnak a megfelelő narratívák kidolgozása. Például a brand, a márka fogalmának alakulása hasznos felismerésekkel szolgál ezen a téren. Naomi Klein No Logo című könyve arról szól, hogy miként hatott a társadalomra és a kultúrára az ún. branding forradalom. A változás középpontjában a márka és a termék körüli narratíva fejlesztése áll, a termékek fejlesztése helyett. Klein azt állítja, hogy a cégek tudatosan , nem terméket, hanem életmódot, hozzáállást, értékrendet, egy képet, ideát"" árulnak. Aki pusztán futócipőt venne, az is bevásárolja magát a márka körül kialakított történetbe, és azzal, hogy magán viseli a logót, akarva-akaratlanul képviselőjévé válik az adott értékrendnek, amit a márka kifinomultan hangolt reklámjai hirdetnek. A termékek körül épített történetek révén a vásárlók képzeletét próbálják megszólítani a cégek. És idővel az emberek elkezdik magukat és egymást is logók és márkák segítségével meghatározni. Hasonlóan fontos szerepe van a történetgyártásnak a gépkocsi-kereskedelemben is Richard Sennett szerint.? Vizsgálata során kimutatta, hogy egy-egy autógyártó cég különböző kategóriákba sorolt autói között gyakran 9096-os azonosság van. Az árukban azonban sokkal nagyobb a különbség, így azt a plusz értéket a drágább típus köré épített narratívával kell indokolttá tennie a cégnek. Lényegében azt állítja Sennett, hogy profit szempontjából számszerűsíthető, ha megfelelő történet keretében tudják tálalni a terméket az autópiacon."? De nem csak az autógyártás terén látja Sennett a narratívák hatását. Azt állítja, hogy amikor a termelt profit helyett a vállalatok értékét a részvények kezdték meghatározni, akkor különösen kiszolgáltatottá váltak a valós vagy kitalált történeteknek az árfolyamok. Egy-egy pletyka vagy beazonosíthatatlan forrású hír komoly hatással lehetett a pénzügyi világ működésére." A fenti két eset a gazdaság területéről származik, de nem kell messzire visszamennünk a történelemben, hogy extrém példákat lássunk arra, hogy miként befolyásoltak hatalmas tömegeket megfelelően összerakott narratívák segítségével politikusok. A történetek működése izgalmas ellentmondásokat hordoz. Egyfelől láthatjuk, hogy kulcsszerepet játszanak a világ megértésében, az identitásunk kommunikálásában, illetve kulturális közösségeink fenntartásában. Másfelől ugyanakkor mind egyénként, mind közösségként igencsak kiszolgáltatottak vagyunk a történetek általi manipulációnak. »(...) not a product but a way of life, an attitude, a set of values, a look, an idea.” In Naomi Klein: No Logo, London, Flamingo, 2000, 33. 2 Richard Sennett: The Culture of New Capitalism, New Haven, Yale University Press, 2006, 145. 18 Uo., 147. 14 Uo., 161. +15 +
