Page 16 [16]
MIRE HASZNÁLJUK A TÖRTÉNETEKET, ÉS ŐK MIRE HASZNÁLNAK MINKET
társadalomban mennyire fontos részévé vált az eladásnak a megfelelő narratívák
kidolgozása. Például a brand, a márka fogalmának alakulása hasznos felismeré¬
sekkel szolgál ezen a téren.
Naomi Klein No Logo című könyve arról szól, hogy miként hatott a társada¬
lomra és a kultúrára az ún. branding forradalom. A változás középpontjában
a márka és a termék körüli narratíva fejlesztése áll, a termékek fejlesztése he¬
lyett. Klein azt állítja, hogy a cégek tudatosan , nem terméket, hanem életmódot,
hozzáállást, értékrendet, egy képet, ideát"" árulnak. Aki pusztán futócipőt ven¬
ne, az is bevásárolja magát a márka körül kialakított történetbe, és azzal, hogy
magán viseli a logót, akarva-akaratlanul képviselőjévé válik az adott értékrend¬
nek, amit a márka kifinomultan hangolt reklámjai hirdetnek. A termékek körül
épített történetek révén a vásárlók képzeletét próbálják megszólítani a cégek.
És idővel az emberek elkezdik magukat és egymást is logók és márkák segítsé¬
gével meghatározni.
Hasonlóan fontos szerepe van a történetgyártásnak a gépkocsi-kereskede¬
lemben is Richard Sennett szerint.? Vizsgálata során kimutatta, hogy egy-egy
autógyártó cég különböző kategóriákba sorolt autói között gyakran 9096-os azo¬
nosság van. Az árukban azonban sokkal nagyobb a különbség, így azt a plusz
értéket a drágább típus köré épített narratívával kell indokolttá tennie a cégnek.
Lényegében azt állítja Sennett, hogy profit szempontjából számszerűsíthető, ha
megfelelő történet keretében tudják tálalni a terméket az autópiacon."? De nem
csak az autógyártás terén látja Sennett a narratívák hatását. Azt állítja, hogy
amikor a termelt profit helyett a vállalatok értékét a részvények kezdték megha¬
tározni, akkor különösen kiszolgáltatottá váltak a valós vagy kitalált történetek¬
nek az árfolyamok. Egy-egy pletyka vagy beazonosíthatatlan forrású hír komoly
hatással lehetett a pénzügyi világ működésére." A fenti két eset a gazdaság terü¬
letéről származik, de nem kell messzire visszamennünk a történelemben, hogy
extrém példákat lássunk arra, hogy miként befolyásoltak hatalmas tömegeket
megfelelően összerakott narratívák segítségével politikusok.
A történetek működése izgalmas ellentmondásokat hordoz. Egyfelől láthatjuk,
hogy kulcsszerepet játszanak a világ megértésében, az identitásunk kommuni¬
kálásában, illetve kulturális közösségeink fenntartásában. Másfelől ugyanakkor
mind egyénként, mind közösségként igencsak kiszolgáltatottak vagyunk a tör¬
ténetek általi manipulációnak.
»(...) not a product but a way of life, an attitude, a set of values, a look, an idea.” In Naomi Klein:
No Logo, London, Flamingo, 2000, 33.
2 Richard Sennett: The Culture of New Capitalism, New Haven, Yale University Press, 2006, 145.
18 Uo., 147.
14 Uo., 161.
+15 +