Oldal 64 [64]
OCR
62 / 2.A FÉRFIAK BIOLÓGIAI ÉS SZEXUÁLIS SAJÁTOSSÁGAINAK MEDIKALIZÁCIÓJA... Az üzenet egyértelmű: hiába vagy képes az erekció létesítésére, ha az lehet keményebb és hosszabb ideig fennálló. A Meinhold által hasznält meliorizäcié (melior „jobb”, „j6”) fogalom szándékosan a földművelés területéről vett kifejezés, anely hagyományosan a talaj minőségének javítására vonatkozott. A szerző is ebben a minőségében használja a terminust, ezzel reflektálva arra a modernkori koncepcióra, amely szerint a természet részét képező ember, akárcsak a bevethető szántóföldek, művelhetők bizonyos eszközökkel. Bár a terminus nem tekinthető az antropológiai vagy filozófiai irodalomban egyedülállónak, ennek ellenére ide tartozik minden olyan technológia, amely az emberi individuum vagy a faj fejlődését és fokozását (enhancement) célozza. A Viagra marketingje olyan alapvető maszkulinitáshoz fűződő értékeket tesz próbára, amelyek nélkül a férfi önértékelése és szubsztanciája az adott korban nem lehet teljes. A Pfizer gyógyszercég a medikalizáció egy igazán jól dekódolható stratégiáját hívta elő, hiszen megteremtette a férfiak számára kívánatos irányt, kijelölve agyógyszer használatával elérhető értékeket, melyeket Meinhold metajavaknak (meta-goods) nevez. Ezek definíciószerűleg olyan egzisztenciálisan, intellektuálisan, pszichológiailag, érzelmileg, társadalmilag és spirituálisan fontos értékek és szimbólumok, amik bizonyos termékek és szolgáltatások immateriális melléktermékei. A metajavak a fogyasztói tevékenység során látszólagosan felruházzák a fogyasztókat. Melyek a Viagra birtoklásával együttjáró metajavak? A jobb szexuális élet, a jobb önbecsülés, a fiatalság, a férfiasság, melyek együttvéve a jobb élet érzetét és látszatát teremtik meg (Meinhold 2011, 181). A látszat megteremtése pedig épp olyan fontos, mint az egyén közérzetének javítása, hiszen a Viagrafogyasztó egyén egyben valaki szomszédja is, így a fogyasztói kultúra kauzális láncolatának lényegi eleme. A Viagra marketingstratégiájának az erektilis disztunkcióban játszott szerepe még egyértelműbb, ha figyelembe vesszük a reklámkampányok nemzetspecifikus törekvéseit. Asberg kiemeli, hogy egyes gyógyszergyárak internetes megjelenésének üzenetértékét nem lehet alábecsülni. A szerző hivatkozik a Benedict Anderson által használt antropológiai konstruktivista nemzetkoncepcióra, amelyet ő , elképzelt közösségek" (imagined communities) címen használt. Eme tézis
