Oldal 64 [64]
62 / 2.A FÉRFIAK BIOLÓGIAI ÉS SZEXUÁLIS SAJÁTOSSÁGAINAK MEDIKALIZÁCIÓJA...
Az üzenet egyértelmű: hiába vagy képes az erekció létesítésére, ha
az lehet keményebb és hosszabb ideig fennálló. A Meinhold által
hasznält meliorizäcié (melior „jobb”, „j6”) fogalom szándékosan a
földművelés területéről vett kifejezés, anely hagyományosan a talaj
minőségének javítására vonatkozott. A szerző is ebben a minőségében
használja a terminust, ezzel reflektálva arra a modernkori koncep¬
cióra, amely szerint a természet részét képező ember, akárcsak a
bevethető szántóföldek, művelhetők bizonyos eszközökkel. Bár a
terminus nem tekinthető az antropológiai vagy filozófiai irodalomban
egyedülállónak, ennek ellenére ide tartozik minden olyan technoló¬
gia, amely az emberi individuum vagy a faj fejlődését és fokozását
(enhancement) célozza.
A Viagra marketingje olyan alapvető maszkulinitáshoz fűződő
értékeket tesz próbára, amelyek nélkül a férfi önértékelése és szubsz¬
tanciája az adott korban nem lehet teljes. A Pfizer gyógyszercég a
medikalizáció egy igazán jól dekódolható stratégiáját hívta elő, hiszen
megteremtette a férfiak számára kívánatos irányt, kijelölve agyógyszer
használatával elérhető értékeket, melyeket Meinhold metajavaknak
(meta-goods) nevez. Ezek definíciószerűleg olyan egzisztenciálisan,
intellektuálisan, pszichológiailag, érzelmileg, társadalmilag és spiri¬
tuálisan fontos értékek és szimbólumok, amik bizonyos termékek és
szolgáltatások immateriális melléktermékei. A metajavak a fogyasztói
tevékenység során látszólagosan felruházzák a fogyasztókat. Melyek
a Viagra birtoklásával együttjáró metajavak? A jobb szexuális élet, a
jobb önbecsülés, a fiatalság, a férfiasság, melyek együttvéve a jobb élet
érzetét és látszatát teremtik meg (Meinhold 2011, 181). A látszat meg¬
teremtése pedig épp olyan fontos, mint az egyén közérzetének javí¬
tása, hiszen a Viagrafogyasztó egyén egyben valaki szomszédja is, így
a fogyasztói kultúra kauzális láncolatának lényegi eleme.
A Viagra marketingstratégiájának az erektilis disztunkcióban ját¬
szott szerepe még egyértelműbb, ha figyelembe vesszük a reklám¬
kampányok nemzetspecifikus törekvéseit. Asberg kiemeli, hogy egyes
gyógyszergyárak internetes megjelenésének üzenetértékét nem lehet
alábecsülni. A szerző hivatkozik a Benedict Anderson által használt
antropológiai konstruktivista nemzetkoncepcióra, amelyet ő , elkép¬
zelt közösségek" (imagined communities) címen használt. Eme tézis