Page 63 [63]
2.9. Az erektilis diszfunkciö medikalizäciöja - A Viagra-marketing arculatvältäsai \ 61
lampolitikajat meghaladva, kitagitva az eletkori celcsoportjat, az egesz,
szexuálisan aktív amerikai populációt megszólította. Piaci részesedé¬
seivel összhangban exponenciálisan emelkedett a médiában való
megjelenéseinek száma is. A futball-legenda, Pelé, és az akkoriban
nagy népszerűségnek örvendő amerikai színész, Charlie Sheen vagy
akár az andro- és fallocentrikus kultúra egyik archetípusa, a Playboy
birodalom tulajdonosa, Hugh Hefner is tett arra utaló kijelentéseket,
hogy ők is Viagrafelhasználók.
Roman Meinhold a The Philosophy of Viagra: Bioethical Responses
to the Viagrafication of the Modern World (2011) tanulmanyban fon¬
tos megallapitasokat tett a lifestyle-gyogyszerek marketingkampänya¬
ival összefüggésben. Ezek mozgatója a magyar nyelvre nehezen lefor¬
dítható , comparative melioration", összehasonlító melioráció fogalma.
Ez a terminus azt a folyamatot írja le, amelynek során tudatosan
felhívják a fogyasztók figyelmét egy tetszőleges állapotuk fejleszthe¬
tőségére azáltal, hogy megvilágítják egy rájuk hasonlító másik egyén¬
nek az öveknel jobb ällapotät. Mit is jelent ez a gyakorlatban? Latnunk
kell, hogy a szomszéd haja dúsabb, arca kevésbé ráncos, és ha ez nem
lenne elég, még az autója is újabb, nagyobb a háza és a felesége is
jobban illeszkedik a XXI. századi szépségtrendekhez. A másik ember
ebben a mátrixban a szubjektumot mint aktív fogyasztót aktivizáló
referenciapont egyik húsvér eszköze. Röviden összefoglalva: egy élet¬
jelenseget - gyakran egy gazdasägi hätterszereplö erdekeltsegevel ¬
diszfunkcionálisnak, egészségtelennek, egyszóval patologikusnak
írnak le azáltal, hogy egyben kijelölik az új normát is (Meinhold 2011,
179-180). Meinhold szemléltetésképpen a Viagra honlapjáról vett szó
szerinti idézetekkel demonstrálta, hogyan kombinálható nagy siker¬
rel a patologizáció és a melioráció, melyet saját fordításban idézek:
5 A 40 évesnél idősebb férfiak több mint fele számol be az erekció eléré¬
sével és megtartásával kapcsolatos problémáiról (tényleírás - diskurzus
racionalizációja), amely egy valódi orvosi probléma (patologizáció),
ugyanakkor a legtöbb esetben a keményebb és tovább tartó erekció (ösz¬
szehasonlító melioráció) a Viagra használatával elérhető" (Meinhold
2011, 180).