Oldal 62 [62]
60 / 2.A FÉRFIAK BIOLÓGIAI ÉS SZEXUÁLIS SAJÁTOSSÁGAINAK MEDIKALIZÁCIÓJA...
ségének tényét, amit aztán rögtön felülírt az öregedés ellen alkalmaz¬
ható orvostechnikai eszközzel. Ez a folyamat filozófiai értelemben
meglehetősen károsnak bizonyult, hiszen sokkal inkább kedvezett az
erektilis diszfunkcid medikalizacidja kiépiilésének, semmint hogy
elősegítette volna a végességével egészségesnek mondható viszonyt
kiépítő társadalom létrejöttét.
A Viagra által bejárt út a farmakolizáció iskolapéldája. Marketing¬
je szinte teljes mértékig átalakult bő húszéves piaci szereplése óta. Ezt
az átalakulást Asberg a termék célpopulációjának megváltozásával
szemlélteti. A célcsoport a kezdetekben szinte kizárólag az idősebb,
súlyosabb orvosi problémákkal küzdő férfiakra korlátozódott, ám a
Pfizer gyógyszercég rövid idő elteltével a hétköznapi, harmincas éve¬
iben járó személyeket kezdte el megcélozni. Az ügynevezett „di¬
rect-to-consumer"? hirdetések elterjedésével a vállalat is lehetőséget
kapott a célzott populációnak nem hagyományos felületeken (orvo¬
si rendelők plakátjain) való megszólítására. Ezáltal a Viagra reklámok
lépten-nyomon a férfiak látóterébe kerültek óriásplakátokon, a nyom¬
tatott sajtótermékekben és a televízióban. Kis idő múlva a populáris
kultúra részeként rendszeresen tematizálta a mozifilmeket, televíziós
műsorokat, vicceket és híradásokat is. A Viagra tehát extrém rövid
idő alatt igazi , life-style-drug? lett." A termék körüli hírverést, a
gyógyszerszedési szokások normalizációját egy tökéletesen felépített
marketinggépezet fűtötte, mely elsőként az 1996. évi amerikai elnök¬
választásban részt vevő Bob Dole szenátor szereplésével váltott ki
hatalmas és igen kedvező társadalmi visszhangot. A bő egyperces
reklámban az akkor 75 éves politikus vallott a prosztata daganata
következtében kialakult erektilis diszfunkciójáról, amelyben kiemel¬
te a Pfizer által éppen piacra bocsátott gyógyszer hatékonyságát.
Csupán öt évvel később, 2001-ben a képernyőkön már egy hatalmas
Viagra-logókkal felmatricázott NASCAR versenyautó robogott be a
háztartásokba, amelynek pilótája, az akkor 42 éves (!) Mark Martin,
bukósisakját levéve frappánsan csak annyit kérdezett , Bob Dole-ra
szämitottatok?!” Az üzenet egyertelmü volt: a Pfizer a kezdeti rek¬
18 A fogalom azokat a készítményeket hivatott leírni, amelyek a jó bio-pszicho-szo¬
ciális állapotban lévő egyének életminőségének megkönnyítését célozzák az¬
által, hogy kevésbé súlyos állapotokat kontrollálnak.