Page 339 [339]
AZ ,,OSZTJAKOK” FOLYÓJA " 337
kívánták megváltoztatni, amely azt sugallta, hogy a sör sokkal kevésbé
ártalmas az egészségre, mint a vodka. Gazdasági módszerekkel ugyancsak
maximalizálni szerették volna a sörtermelést. Ezt a kettős célt szolgálta pél¬
dául az is, hogy betiltották az égetett szeszek reklámját a televízióban, míg
a sör reklámozását továbbra is engedélyezték. Ezek az új kampányok tehát
nem az alkoholfogyasztás ellen irányultak általánosságban, hiszen a korabeli
felmérések szerint komoly társadalmi ellenszenvet váltott ki a gorbacsovi
,szuhoj zakon" óta minden alkoholellenes kampány, és ez ellenhatással fe¬
nyegetett volna; ehelyett az alkoholfogyasztás mintázatainak megváltoztatása,
és a káros következmények minimalizálása volt a cél." Ráadásul a kétezres
évek átalakuló gazdasági, cégirányítási modellje egyértelműen az alkohol¬
fogyasztás csökkenésének irányába hatott. Az új üzletpolitikai modellekbe
nem fért bele az, hogy az alkalmazottak munkaidőben részegeskedjenek, így
a nagyobb cégeknél elhelyezkedők félteni kezdték állásaikat, és csökkentették
vodkafogyasztäsukat.’°°
A sörfogyasztás térhódítása a fent már említett politikai okok mellett
sokféle egyéb okra is visszavezethető: magyarázható az árviszonyokkal (ol¬
csóbb, mint a vodka); a fiatalabb generációk új divatjával, modernizmusával;
és beleilleszthető abba a tendenciába, ízlésirány-változásba is, hogy a sör
fogyasztása a világ számos pontján a helyi italok rovására terjed intenzíven.
Ennek ellenére jelentékeny szerepe volt mindebben a reklámok hatásának is.
Ha a sörnek ezt a jelentésváltoztatását összevetjük a globalizációs és
lokalizációs folyamatokkal, akkor azzal a speciális jelenséggel szembe¬
sülhetünk, amit Caldwell’” a , nás" (miénk, sajátunk") szóból képezve
„mäsifikäciönak” nevezett. Szerinte a násifikáció az a folyamat, amiben
, az árucikkek és értékek elérik azt az állapotot, amelyben természetesnek
és mindennapinak tűnnek". A honosítás, násifikáció által a jelenségek el¬
veszítik idegenségüket, észrevehetőségüket, és a mindennapi élet részévé,
Rosaldo terminológiájával , láthatatlanná válnak"."" A közösség nemcsak
átalakítja értelmezését, hanem saját attitűdjeit is megváltoztatja ahhoz, hogy
sajátjaként értelmezhesse ezeket a jelenségeket, árukat. Vagyis nem egy¬
szerűen elfogadja, mint új elemet, hanem magától értetődőnek tekinti; nem
egyszerűen helyi jelleget is hordozó transznacionális, globális jelenségként,
hanem helyi szinten keletkezett jelenségként kezeli, és ezzel újrateremti
a lokalitását. Vagyis: a sör vitathatatlanul be tudott lépni a vodka mellé a
nemzeti italok színpadára.
A kérdés már csak az, hogy ez az oroszországi folyamat milyen módon
jelent meg Nyugat-Szibériában, vagyis konkrétan az, hogy mi történt a sör
násifikációjának hatására a Vaszjugán mellett.
755 Zaigraev 2010.
756 Vö. Dudeck 2015: 108.
757 Caldwell 2006.
758 Rosaldo 1993.