Page 167 [167]
OCR
166 Digitális média és történetmesélés a felsőoktatásban mutatja be. Emellett számos olyan hirdetéssel találkozunk, amely az ügyfeleket vagy az alkalmazottakat szólaltatja meg, akik olyan történetet mesélnek el, amelyben a termékkel kapcsolatos elégedettségüknek adnak hangot. A storytelling marketingben három elem kapcsolódik össze: az adatok kommunikációja, a perszonalizáció és az érzelmi hatáskeltés; célja a történetben megjelenő humor és empátia eszközén keresztüli kapcsolatépítés, illetve a termék iránti elköteleződés és a márkahűség kialakítása. A jó narratív hirdetés fő kívánalmai, hogy inspiráló, szórakoztató és figyelemfelkeltő legyen. Santos és Espíritó Santo (2021) kutatásában befogadói (n—319) élmények alapján vizsgálta meg, hogy a történetmesélő hirdetések narratív szerkezete segített-e a befogadóknak a termék jellemzőinek előhívásában és a termék más termékektől való megkülönböztetésében. A vizsgálatban sikerült kimutatni, hogy a narratív struktúrájú hirdetések támogatták a narratív transzportáció elérését, ami végső soron a termék megkülönböztetését szolgálta a hasonló termékektől. A befogadó a narratív hirdetésekben található személy történetét párhuzamba tudta állítani saját vagy ismerőse történetével. A narratív hirdetések hatékonyságát a befogadók pupillaöszehúzódását és -tágulását, valamint szemmozgását követő vizsgálatokkal is meg lehet vizsgálni. Információbefogadás esetén a szemek mozdulatlanok, a fixációs pontokat, azaz a befogadó által leginkább informatívnak talált helyet így meg lehet határozni (Casado-Aranda, Sánchez-Fernández g Paco, 2021). A befogadó vizuális stimulusokra adott fiziológiai változásainak lekövetésével a hirdetők az információmegjelenítés optimális helyén helyezik el a közlés lényegi részét — például újságcikk vagy adatvezérelt történetmesélés esetén. Clara és Barbosa (2021) a közösségi médiában virálisan terjedő történetmesélésen alapuló várospromóciós kampányvideók hatáskeltő eszközeit vizsgálta. A kutatók megállapították, hogy az összes kampányban megjelenik a reklámszlogen mellett az értékrend kifejezése. Az egyik videó az ország gazdag kultúrájára és az emberek kedvességére hívja fel a figyelmet, a másik a város innovációira és az élénk éjszakai életre, míg egy videóban az ország toleranciája, befogadó és nyitott attitűdje jelenik meg. Mindehhez olyan konkrét témák beemelésére volt szükség, mint például a gasztronómia, az LMBTOt és az esélyegyenlőség vagy a mesterséges intelligencia integrálása a hétköznapi életbe. Az öt történetből háromban megjelenik a szerelmi szál is, de alapvetően három műfaj, a kalandfilm, a vígjáték és a romantikus vígjáték konvenciói uralkodnak a reklámokban. Ezeknek a műfajoknak az érzelmi hatáskeltő mechanizmusai működésbe lépnek a történetmesélő reklámokban, így a néző olyan pozitív érzelmeket élhet át, mint a szeretet, az öröm, a büszkeség, az elégedettség és az izgalom. Turisztikai desztinációkat személyhez köthető történetekkel és a közösség csoportidentitásán keresztül is lehet reklámozni. Yvonne Pratt kanadai őslakos közösségekben indított digitálistörténetmesélés-workshopján azt a célt tűzte ki, hogy közelebb hozza az őslakosokat gyökereikhez, hogy felfejtsék származásukat és meg
