Seite 166 [166]
OCR
V. Digitális média és történetmesélés a felsőoktatás kurzusaiban ] 165 gozók közösen alakítják ki a cég identitását, nem pedig az igazgatóság kontrollálja azt (Moss, 2017). A közös identitás megteremtéséhez hozzájárulhat a DST alkalmazása. Koh (2017) kutatásából kiderült, hogy a DST alkalmazása önbizalmat adott olyan dolgozóknak, akik ritkán beszéltek magukról. A DST haszna ugyanakkor abban is megmutatkozott, hogy az üzleti szféra munkatársai megtanulták, hogyan kell lényegre törően és hatásosan narratív struktúrában kommunikálni. A DST-t a szingapúri workshopokon a brandterjesztés és az elevator pitch beszéd tökéletesítésének területén is alkalmazták (Koh, 2017). A cégek nemcsak a külső értékesítés érdekében promotálják termékeiket narratív struktúrában, hanem azis céljuk, hogy a döntéshozókra és a befektetőkre hatást gyakoroljanak. A piackutatási eredmények bemutatásának hatékony eszköze az adatvezérelt történetmesélés alkalmazása. Az üzleti stúdiumokban részt vevő hallgatók sokat profitálhatnának abból, ha képzésükben megjelenne az adatvizualizációnak ez akomplex formája. Ugyanakkor az elbeszélés retorikai fordulatainak elsajátítása is hasznos lehet a jövő üzletemberei számára. Narratívumok prezentációkba, elemzésekbe és kutatási beszámolókba történő beépítése ugyanis meggyőző erejű, emeli a hallgatóság elkötelezettségét és ösztönzi a vásárlási kedvet. A narratív struktúra segít a lényeget szintetizáló módon közvetíteni, alátámasztva a verbális információkat zenével vagy képekkel. A történetmesélés kontextusa a piaci helyzet aktuális állapota, amely meghatározza a narratíva cselekményvilágát. Az elbeszélésben demográfiai profilok, viselkedési tendenciák tárulhatnak fel jól körülírható szereplői csoportokban, amelyeknek egymáshoz való viszonyát epizodikusan lehet ábrázolni, majd az elbeszélést összetett konklúzióval lehet zárni. A protagonista a kliens, a fogyasztó, akinek a legjobb barátja a szolgáltatás vagy a termék, az antagonista pedig a legyőzendő kihívás, amelynek elhárításában a termék vagy a szolgáltatás segít (John, 2022). A külső promóciók felépítését a piackutatások segítik, amelyeknek az az elsődleges célja, hogy felmérjék a célcsoportok szolgáltatásokkal, termékekkel kapcsolatos tapsztalatát és értékpreferenciáit. A brandtervezés első szakaszában a kutatók narratív interjúk segítségével tárják fel, melyek azok a fogyasztói történetek és élmények, amelyek miatt megvásárolják a fogyasztók a terméket vagy szolgáltatást. Az interjúalanyok feltárják vásárlási motivációikat és a terméknek tulajdonított jelentéseket is. Ezekből az interjúkból készülnek azok az autentikus reklámelbeszélések, amelyeket a további fogyasztók hitelesnek éreznek, és így könnyebben tudnak a termékkel azonosulni (Andreasen, 1985; Mick g Buhl, 1992; vö. Mitev, 2015). A storytelling marketingben egy márkához, termékhez kötődő tapasztalatokból leszűrt észérvek vagy nosztalgikus élmények jelennek meg narratív formában. A történetmesélő promóciók tematizálhatnak teljes elbeszélést (például amikor a háziaszszony hiába próbálkozik sokféle mosóporral, egyik sem mossa ki számára kielégítő módon a ruhákat, kivéve a reklámozott terméket), de épülhetnek egyetlen jelenetre is, amelyben hangulatot kötnek a termékhez (például a meghitt reggel hangulatát árasztó koffeines ital gőzölgését bemutató reklám). A történetmesélő reklámok másik nagy csoportja a cégtörténet egy szeletét, tipikusan a megalakulás történetét
