Page 166 [166]
V. Digitális média és történetmesélés a felsőoktatás kurzusaiban ] 165
gozók közösen alakítják ki a cég identitását, nem pedig az igazgatóság kontrollálja
azt (Moss, 2017). A közös identitás megteremtéséhez hozzájárulhat a DST alkalma¬
zása. Koh (2017) kutatásából kiderült, hogy a DST alkalmazása önbizalmat adott
olyan dolgozóknak, akik ritkán beszéltek magukról. A DST haszna ugyanakkor
abban is megmutatkozott, hogy az üzleti szféra munkatársai megtanulták, hogyan
kell lényegre törően és hatásosan narratív struktúrában kommunikálni. A DST-t a
szingapúri workshopokon a brandterjesztés és az elevator pitch beszéd tökéletesí¬
tésének területén is alkalmazták (Koh, 2017).
A cégek nemcsak a külső értékesítés érdekében promotálják termékeiket narra¬
tív struktúrában, hanem azis céljuk, hogy a döntéshozókra és a befektetőkre hatást
gyakoroljanak. A piackutatási eredmények bemutatásának hatékony eszköze az adat¬
vezérelt történetmesélés alkalmazása. Az üzleti stúdiumokban részt vevő hallgatók
sokat profitálhatnának abból, ha képzésükben megjelenne az adatvizualizációnak
ez akomplex formája. Ugyanakkor az elbeszélés retorikai fordulatainak elsajátítása
is hasznos lehet a jövő üzletemberei számára. Narratívumok prezentációkba, elem¬
zésekbe és kutatási beszámolókba történő beépítése ugyanis meggyőző erejű, emeli
a hallgatóság elkötelezettségét és ösztönzi a vásárlási kedvet. A narratív struktúra
segít a lényeget szintetizáló módon közvetíteni, alátámasztva a verbális informáci¬
ókat zenével vagy képekkel.
A történetmesélés kontextusa a piaci helyzet aktuális állapota, amely meghatá¬
rozza a narratíva cselekményvilágát. Az elbeszélésben demográfiai profilok, viselke¬
dési tendenciák tárulhatnak fel jól körülírható szereplői csoportokban, amelyeknek
egymáshoz való viszonyát epizodikusan lehet ábrázolni, majd az elbeszélést össze¬
tett konklúzióval lehet zárni. A protagonista a kliens, a fogyasztó, akinek a legjobb
barátja a szolgáltatás vagy a termék, az antagonista pedig a legyőzendő kihívás,
amelynek elhárításában a termék vagy a szolgáltatás segít (John, 2022).
A külső promóciók felépítését a piackutatások segítik, amelyeknek az az elsőd¬
leges célja, hogy felmérjék a célcsoportok szolgáltatásokkal, termékekkel kapcso¬
latos tapsztalatát és értékpreferenciáit. A brandtervezés első szakaszában a kutatók
narratív interjúk segítségével tárják fel, melyek azok a fogyasztói történetek és él¬
mények, amelyek miatt megvásárolják a fogyasztók a terméket vagy szolgáltatást.
Az interjúalanyok feltárják vásárlási motivációikat és a terméknek tulajdonított je¬
lentéseket is. Ezekből az interjúkból készülnek azok az autentikus reklámelbeszélé¬
sek, amelyeket a további fogyasztók hitelesnek éreznek, és így könnyebben tudnak
a termékkel azonosulni (Andreasen, 1985; Mick g Buhl, 1992; vö. Mitev, 2015).
A storytelling marketingben egy márkához, termékhez kötődő tapasztalatokból
leszűrt észérvek vagy nosztalgikus élmények jelennek meg narratív formában. A tör¬
ténetmesélő promóciók tematizálhatnak teljes elbeszélést (például amikor a háziasz¬
szony hiába próbálkozik sokféle mosóporral, egyik sem mossa ki számára kielégítő
módon a ruhákat, kivéve a reklámozott terméket), de épülhetnek egyetlen jelenet¬
re is, amelyben hangulatot kötnek a termékhez (például a meghitt reggel hangula¬
tát árasztó koffeines ital gőzölgését bemutató reklám). A történetmesélő reklámok
másik nagy csoportja a cégtörténet egy szeletét, tipikusan a megalakulás történetét