OCR Output

52 = 3.A NOI SZERHASZNALAT ELHELYEZESE AZ ADDIKCIO ELMELETEIBEN

3.2.1. A fogyasztoi (tarsadalmi) modell alkalmazasa
a női szerhasználat megértésében

A fogyasztói modell alternatív magyarázatot ad a droghasználat jelenkori
formáira (pl. online vásárlás), amelyben az örömszerzés és az identitáskép¬
zés központi fogalmakként vannak jelen. Nők esetében az üzenet kifejezet¬
ten ellentmondásos. Az alkohol-, dohány- és gyógyszergyártó cégek külön a
nőkre szabott termékeket készítenek, és promóciókat: dohánymárkákat (pl.
Virginia Slims, Eve), alkoholtermékeket (alco-popok, előre elkészített kokté¬
lok, kisebb csomagolás) és a ,női problémákra?" összeállított hangulatjavító
gyógyszereket gyártanak. Ezek a reklámok jól használják az addiktológiai
ismereteket (tolerancia, megvonás, társas hatás a fogyasztás megtartásában
és növelésében). A termékek választásában a szabadságot és egyenjogúságot
jelenítik meg, de emellett a szofisztikált marketingkampányok patologizálják
a női testet és élményt (a nőket fizikailag tökéletlennek, érzelmileg labilisnak,
tehetetlennek és inkompetensnek ábrázolva) (White-Kilbourne, 2006).

Az utóbbi évtizedekben népszerű női színészek, modellek, zenészek és po¬
litikus álltak elő felépülés-történetükkel (White-Kilbourne, 2006; Oksanen,
2012). A női függőségek és felépülések folyamatosan témái a médiának. Ok¬
sanen a női pop- és rocksztárok addikcióját és médiareprezentációját hozza
példának. Britney Spears, Lindsey Lohan és Paris Hilton is többször kerül¬
tek a címlapra szerhasználati problémáik miatt. Amy Winehouse 2011-es,
Whitney Houston 2012-es halála pedig további diskurzusokat generált a női
szerhasználattal összefüggésben (Oksanen, 2012). A függő nő médiareprezen¬
tációja még inkább stigmatizált (White-Kilbourne, 2006). Oksanen (2012)
megállapítja, hogy az addikció nem gendersemleges fogalom - különböző
társadalmi és pszichológiai következményei vannak nők és férfiak esetében.
A női szerhasználat médiaábrázolását elsősorban a celeb-léthez tartozó csil¬
logás és az alkoholfogyasztás folyamatos jelenléte jellemzi (Atkinson-Elliott¬
Bellis-Sumnall, 2011). A női magazinok alkoholképének nemi alapú többlet¬
jelentése van (Atkinson és mtsai, 2011). Bizonyos italoknak (pl. pezsgő, koktél)
szimbolikus és egyúttal feminin vagy maszkulin jelentést tulajdonítanak. Van
azonban egy ellentmondás is: míg e magazinok szerint a ,celeb-léttel” együtt
jár az alkoholfogyasztás, az alkoholt önmagában ártalmas szerként jelenítik
meg, amely káros a női szépségre és megjelenésre, különösen, ha az illető anya.
A férfimagazinokban az alkoholfogyasztó nőket , nőietlennek", ledérnek, sérü¬
lékenynek és túlérzékenynek ábrázolják. Atkinson és munkatársai (2011) mé¬
diamonitoring-vizsgálata szerint az alkohollal kapcsolatos megjelenésekben
(hirdetések, cikkek) a férfi és női arány azonos volt a magazinokban, mégis a