Oldal 63 [63]
OCR
2.9. Az erektilis diszfunkciö medikalizäciöja - A Viagra-marketing arculatvältäsai \ 61 lampolitikajat meghaladva, kitagitva az eletkori celcsoportjat, az egesz, szexuálisan aktív amerikai populációt megszólította. Piaci részesedéseivel összhangban exponenciálisan emelkedett a médiában való megjelenéseinek száma is. A futball-legenda, Pelé, és az akkoriban nagy népszerűségnek örvendő amerikai színész, Charlie Sheen vagy akár az andro- és fallocentrikus kultúra egyik archetípusa, a Playboy birodalom tulajdonosa, Hugh Hefner is tett arra utaló kijelentéseket, hogy ők is Viagrafelhasználók. Roman Meinhold a The Philosophy of Viagra: Bioethical Responses to the Viagrafication of the Modern World (2011) tanulmanyban fontos megallapitasokat tett a lifestyle-gyogyszerek marketingkampänyaival összefüggésben. Ezek mozgatója a magyar nyelvre nehezen lefordítható , comparative melioration", összehasonlító melioráció fogalma. Ez a terminus azt a folyamatot írja le, amelynek során tudatosan felhívják a fogyasztók figyelmét egy tetszőleges állapotuk fejleszthetőségére azáltal, hogy megvilágítják egy rájuk hasonlító másik egyénnek az öveknel jobb ällapotät. Mit is jelent ez a gyakorlatban? Latnunk kell, hogy a szomszéd haja dúsabb, arca kevésbé ráncos, és ha ez nem lenne elég, még az autója is újabb, nagyobb a háza és a felesége is jobban illeszkedik a XXI. századi szépségtrendekhez. A másik ember ebben a mátrixban a szubjektumot mint aktív fogyasztót aktivizáló referenciapont egyik húsvér eszköze. Röviden összefoglalva: egy életjelenseget - gyakran egy gazdasägi hätterszereplö erdekeltsegevel diszfunkcionálisnak, egészségtelennek, egyszóval patologikusnak írnak le azáltal, hogy egyben kijelölik az új normát is (Meinhold 2011, 179-180). Meinhold szemléltetésképpen a Viagra honlapjáról vett szó szerinti idézetekkel demonstrálta, hogyan kombinálható nagy sikerrel a patologizáció és a melioráció, melyet saját fordításban idézek: 5 A 40 évesnél idősebb férfiak több mint fele számol be az erekció elérésével és megtartásával kapcsolatos problémáiról (tényleírás - diskurzus racionalizációja), amely egy valódi orvosi probléma (patologizáció), ugyanakkor a legtöbb esetben a keményebb és tovább tartó erekció (öszszehasonlító melioráció) a Viagra használatával elérhető" (Meinhold 2011, 180).
